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春节联欢会的进化论:BAT在营销上轮流进行,罗振宇没有超过招商门槛

????春节和春节联欢会是中国人民一年中最美好、最幸福的感情,也是中国人民共同的精神支柱之一。

????春节和春节联欢会是中国人民一年中最美好、最幸福的感情,也是中国人民共同的精神支柱之一。2015年以来,春节联欢晚会“红包”活动已成为家庭团聚的必要项目。如果这些年的春节晚上更是在大年夜桌上播放背景音或土套材料,“抓红包”是必不可少的“劣质酒菜”。一年一度的红包大战,在短短五年的时间里,已经演变成新时代的春节习俗,也成为互联网企业的竞技场。2014年,微信首次推出春节红包,自娱自乐,2015年与春节联欢会合作。之后,支付宝和淘宝也与春节联欢会合作。蝙蝠又一次在中央电视台春节联欢晚会的红包台上轮流集合。“红包”的传统文化习俗,不仅流传了几千年,而且每年都不断地引入新的内容和方法。据说,今年的春节联欢会不仅将创造一个新的高红包活动量,而且将是“第一届人工智能春节联欢会”。袁世凯复辟后做的第一件事就是恢复传统的春节。当时,中华民族正经历着移民的命运,一些传统的民族文化也在经历着移民的命运。辛亥革命以后,中华人民共和国政府颁布了废除农历的法令,农历已有4000多年的历史,并明令禁止春节。公务员甚至可能因庆祝春节而受到惩罚。现代的春节联欢会可以追溯到1956年“春节联欢会”的录制和发行。文革后,中央电视台1979年在除夕夜举办了春节文艺晚会,基本上具有今天春节晚会的性质。当时,《西游记》导演杨杰执导了晚会,但由于电视机的普及率较低,晚会的社会影响一般。随后,改革开放迅速提高了人们的物质生活水平,但文化生活一直比较稀缺,娱乐方式单一。在这样的背景下,中央电视台于1983年正式推出了第一场现场春节联欢晚会,这是上世纪80年代的一次精彩演出,大家熟悉的“难忘的今晚”经过三十多年的春节联欢晚会演出,已成为一个独具特色的文化品牌。作为中国最受欢迎的晚会,春节联欢晚会不仅满足了观众的情感和文化需求,而且产生了巨大的商业价值。由于全国性的庆祝活动,仅2001年除夕就有6亿人观看春节联欢晚会首映。直接效益是中央电视台春节联欢晚会的广告收入基本维持在5亿元以上。众所周知,中央电视台春节联欢晚会从来就不是“出场费”的理论,而是“服务费”。而且,劳动力成本很低,即使王飞、蔡明等名星只有几千元。甚至有些演出的服装也要由明星自己准备,所以中央电视台春节联欢会的费用是“极低的”,最大的费用通常是用来安排场地。与低成本相对应的是春节联欢会的高收入。多个中央电视台频道联合直播,数十个地方频道同时直播,使春节联欢晚会具有无与伦比的“抢眼能力”,演员和企业都渴望在平台上“展示自己的面孔”。据业内消息,淘宝去年在春节联欢晚会上花费了约3亿元(不包括红包的费用)。而《捉鬼2》花了1亿元买了一个黄金分钟倒计时。即使价格如此之高,企业仍然渴望为春节联欢会做广告。”“央视春节联欢会的广告投入产出比是最具成本效益的,”蒙牛联合创始人孙先红曾说过,“央视春节联欢会的广告是树立品牌和企业形象的一个好机会。”对于葡萄酒企业来说,大力投资广告营销是一种贸易传统。吴晓波曾在《大亏损》中描述过,秦池酒业耗费数千块黄金,射中了中央电视台黄金广告栏目的“竞拍之王”,一跃而上。例如,贵州茅台在2018年上半年投资19.82亿元进行“广告营销”。在春节联欢晚会的舞台上,白酒企业从未缺席过。贵州古井贡酒茅台酒有限公司在广告宣传方面名列最贵白酒企业之列,并已连续三年在央视春晚以“特播”广告的形式迎接观众。今年春节联欢晚会的5秒广告,也开始在多个央视频道播出。通过前三年春节联欢会的广告宣传,古井宫酒业2016-2018年净利润由8.3亿元增加到12.56亿元,年增长率分别为15.94%、38.46%和57.46%,证实了春节联欢会广告的高利润。根据黄金倒计时的广告价格,抓妖2花了1亿元赢得了去年60秒的黄金倒计时,但转化成一秒的平均广告价格为1660万/秒,远低于雷克萨斯2016年240万/秒的价格。由此可见,近年来,观众对春节联欢晚会节目的评价和互联网的不断崛起,使观众对春节联欢晚会的期望逐年下降,其商业价值也有所下降。尽管春节联欢会的商业价值已经缩水,但无与伦比的曝光率和关注度仍然具有惊人的吸引力。常年评分高于30%,对所有企业来说意味着大量的客户转移,所以可以说瘦骆驼比马大。但是,商业价值的持续下降仍然是春节联欢会无法接受的。可以说,春节联欢会的商业价值不应该下降,而是应该有很大的增长空间。美国收视率最高的电视节目“超级碗”吸引了全国一半的观众,其数量相当于春节联欢晚会。就观众数量而言,只有一亿观众,但就收入而言,他们可以完成春节联欢晚会。广告质量是影响春节联欢晚会广告收入的因素之一。因为与春节联欢会相比,超级碗广告不会让人昏昏欲睡,而是能让观众心跳和印象深刻。调查显示,大多数观众认为超级碗广告可以使游戏更加精彩。游戏结束几天后,这些广告仍然是一个热门话题。但影响春节联欢晚会商业价值的最大因素是晚会本身。一方面,由于网络娱乐的影响,4小时的晚会可以持续收看越来越少的人。另一方面,由于节目质量受到观众的质疑,土套春节联欢晚会已成为除夕夜的另一种“习俗”。其实,“土套”本身也不是坏事。土考只是向观众展示了对春节联欢晚会的关注。如果它能激励全体人民去土考,那就是成功。虽然经过30多年的发展,观看春节联欢晚会已成为一种文化习俗,但从中国4000多年的春节历史来看,它仍是沧海一粟。现在,春节联欢晚会只能看作是现代传统节日的一种共同的文化形式。完全有可能获得更大的影响力或被其他形式的娱乐所颠覆。寻找合适的内容和形式进行创新是春节联欢晚会的必由之路。这些年来,微信刷、支付宝记付、百度红包都是今年春节联欢晚会的创新。同时,与微博和抖动的合作也是一种动员观众参与的新形式。春节对于互联网公司来说是一个长期存在的营销工具。在过去的许多年里,春节假期一直是网络流量的黑洞,因为春节回家和探亲访友使人们的“职位”不得不从电脑转移到汽车、酒桌和麻将桌上。一般来说,春节期间,用户增长率较低,交通量下降。互联网企业的核心广告收入也将大幅下降。然而,在移动互联网时代,手机已经成为网络的新载体,并迅速成为人们的最爱。由于节日和节假日的原因,春节期间产生的流量和收入远比平时多。对于缺乏创新思维的互联网企业来说,无论他们的流量是少是多,都可以被视为一个优秀的营销战战场。第三次世界大战是互联网行业的一个普遍现象。尽管360和QQ之间的矛盾在2010年10月和11月爆发了,但这一事件的前兆早在当年的春节期间就被掩埋了。当时,许多企业都有过春节期间发放产品的意识。这样做的目的是利用春节期间竞争对手的放松,开辟新的竞争格局。马化腾选择在低调的三四线城市启动QQ,避开了媒体拥挤的一线城市,时间是1月12日。该产品声称防止QQ用户被窃取,在QQ升级过程中被强制绑定,并静默安装。它已经悄然赢得了近一半的网民,这导致了第三季度的热战。在移动互联网时代,春节假期已经成为互联网营销的重要组成部分。因为春节假期远离工作,注重吃喝玩乐,所以利用这一流量的第一件事就是扎根于高地,这是一种偏袒娱乐的产品。2014年春节,“微视觉”邀请范冰冰拍摄新年贺辞短片,很快成为市场上最受欢迎的产品之一。美容图片、第二张图片等平台也采用同样的运营策略,邀请明星平台吸引用户购买产品。只有快手走另一条路,高喊着“带快手回家过年”的广告,随着wifi和4G的普及,在这两年里,春节这扇空窗走进了农村的街道和小巷。用户数量的激增和基层网络红人的兴起越来越刺激了彼此。快手迅速占领了短视频市场,然后腾讯放弃了微视觉,投资了快手的东西。即使在2017年,特雷莫洛,作为一匹黑马,占据了更多的年轻人的手机,但它仍然是一个快速的手在交通枢纽在回家的路上。经过多年的余辉积累,快手依然稳居2018年春节短视频领域的榜首。然而,在春节期间,一颗冉冉升起的星星也在全国流行。春节期间,特雷莫洛通过各种渠道疯狂购买。据Quest Mobile称,在2018年春节期间,Tremolo增加了近3000万daus,最大日活动量为6646万。在几个月内,它将超越快速手成为最热门的短视频应用程序。在2017年春节期间,如果你想问什么是最热的,答案一定是“国王的荣耀”,他的日常生活已经超过了8000万,留下了网易、阴阳大师最受欢迎的游戏。一方面,春节联欢会的收视率逐年下降,另一方面,春节联欢会的商业价值不断得到认可。到2010年,中央电视台春节联欢晚会的广告收入将达到6.5亿元。仅语言节目就有近10个广告。例如,在赵本山的素描捐赠中,一个网站在其行里被提到十多次,一瓶酒也被放在桌子上,相机无法回避。但是在那一年,春节联欢会赚了多少人民币,收到了多少级的“土套”?自2011年以来,中央电视台已经禁止在春节联欢晚会上投放广告,但这仍然不能阻止观众离开。春节联欢会为了把观众带回来,试图增加与观众的互动。2015年羊年春节晚会上,大家做了一个大动作:配合新威信媒体平台,通过威信“摇一”向所有观众发送红包,在节目中间公平播放广告。在春节联欢会上,主持人邀请观众摇动微信,抓起红包。用户抓到的红包会显示**企业通过与微信群甚至朋友圈等社交交流,给你发红包来实现商业品牌的推广。红色信封可能包含现金,但更多的是现代金券、折扣卡和实物礼品券。今年春节联欢晚会全国互动取得了双赢的成果。也就是说,老百姓得到了红包的好处;中央电视台通过新的播放方式增加了新鲜感,可以让年轻观众回到春节联欢晚会;参与企业玩土豪劣绅挥霍金钱的游戏,品牌经常曝光。但总体而言,微信支付是最大的赢家。当年,微信红包登上了春节联欢晚会的舞台。仅仅两天,他们就结扎了2亿张个人银行卡,并完成了支付宝8年来的工作。微信投资总成本仅为腾讯竞购央视春晚新媒体独家合作5300万元。几乎所有其他的红包和礼物都是由其他参与企业支付的。2016年,支付宝接管了微信与央视春节联欢晚会的独家互动与合作。支付宝在春节联欢会上的骑行无疑是通过红包战到微信的后院,从而拉回一座城市。在春节联欢晚会上,近50%的年收视率意味着支付宝的受欢迎程度显着提高。除了红色信封,“福卡”是2016年支付宝和春节联欢晚会的新亮点。用户可以通过“西一西”获得“幸运卡”。这五张红牌可以分为一个巨大的红色信封,总金额为2亿元人民币。支付宝团队当时认为,在移动互联网时代,社交链不再是腾讯的唯一组成部分。基于通讯簿的社交联系人已经存在很久了,关键是要创建用户场景。支付宝以2.69亿元赢得春节联欢晚会。目的是复制微信、QQ看春晚、红包的场景,激活整个社会链。虽然支付宝试图赢得社会关系的努力最终被认为是失败的,但只要我们稍微考虑一下,你就会知道,当你每年有7个女孩和8个阿姨聚集在这个群体中时,支付宝的受欢迎程度已经提高了多少。到2017年,威信之父张小龙在春节联欢会的红包上泼冷水,宣布威信不再为春节做红包活动。就像一个名利双收的武林高手,厌倦了江湖纷争和自欺欺人,宣布要洗手,退出江湖。吴邦国人民对微信退出红包大战感叹不已。毕竟,对于春节来说,抓起红包和Jifuka这样一个充满活力的家庭乐趣是不容易的。现在它又回到了死胡同。幸运的是,微信的退出并没有改变春节。红包逐渐成为一种新的习俗。总而言之,互联网从业者总是喜欢说,需求仍然存在。对于那些每年春节都在等待腾讯和阿里莎币的用户来说,他们似乎不高兴看到这样一部比春节联欢晚会更好看的戏剧的消失。因此,从宏观需求水平决定的市场来看,春节红包战并非完全在应声谢幕之时。2018年,阿里再次夺取春节联欢会营销权,发起淘宝财富袋红包雨活动。在春节联欢晚会上,淘宝派发了6亿元红包和奖品。另外,从2月11日到2月14日,淘宝每天都会派发1亿元现金红包。春节联欢会依托淘宝实时互动数据,展示了全球家庭红包热力图:开幕前仅10秒,就丢失了15000部手机;55分钟,近6000万户家庭参与。据trustdata数据,由于淘宝的活动,春节期间,中国移动电子商务应用程序的在线用户总数增加了75%。在与两家公司分别合作后,2019年1月17日,中央电视台宣布与另一大科技巨头百度合作,百度独家赢得了中央电视台春节联欢晚会红包互动活动。从1月28日到2月4日,百度将发行历史上总量最高的红包。用户可以通过摇动、百度应用搜索关键词、信息流鸡蛋等互动形式参与红包抓取活动。春节联欢晚会现场直播,互动红包金额将达到9亿元。由于信息流可以承载各种内容形式,如视频、图形、直播和问答,闭路电视越来越意识到需要将年轻的基因注入自身。与之前的微信摇篮和支付宝的幸运卡相比,百度带来魔力之门的新钥匙是人工智能。虽然人工智能技术复杂且尖端,百度在这个春晚的互动却简单易行。据悉,在今年的红包互动中,语音搜索将首次加入到抓取红包中,这是一种更方便观众互动的方式。自2018年以来,百度应用又一次站在了风口浪尖上。百度短视频活跃用户已超过1.1亿,好看视频用户规模已超过2亿。百度应用也成为短视频领域最重要的发行平台之一。对于百度来说,在成为中央电视台春节联欢晚会的独家互动伙伴之后,信息流、短视频和人工智能将在这场盛宴中呈现,这无疑是百度生态的一场盛大游行。然而,在中央电视台和百度宣布独家合作后不久,一件意料之外的事情发生了——特雷莫洛还宣布将与中央电视台春节联欢晚会在各个方面进行合作,如短视频宣传和社会互动。中央电视台会转过来吗?过去,中央电视台春节联欢晚会的独家互动和社会互动是两件不同的事情。2015年至2018年,央视春节联欢晚会红包互动平台分别为微信、支付宝、支付宝和淘宝。有人记得社交平台吗?我相信大多数人对我没有印象。经过检查,我了解到过去四年中央电视台春节联欢晚会的社交平台是微博。换言之,没有钱来分发红包,但希望平台没有得到太多的好处。在过去的几年里,我们只记得微信、支付宝和淘宝,但没有人记得任何关于微博的事情。2019年,中央电视台春节联欢晚会改变了社交平台和微博。我不知道最后会不会有人被打动。2017年底,罗振宇团队想在春节晚会上做广告推广“get”应用,但因春节晚会没有投资广告门槛而被拒绝,标准是非常简单、粗鲁的互联网产品广告,每天超过1亿人。只要不符合这个标准,一旦广播开始,服务器就会崩溃,全国观众和广告商也无法解释,罗振宇就放弃了。在春节联欢会的头两个月里,淘宝节已经过了一亿多人,经历了双十一。阿里的团队采取了很多紧急措施,将其产能扩大到双十一高峰的三倍,但当春节联欢晚会开始播出时,阿里的服务器崩溃了,因为春节联欢晚会广告产生的流量是双十一高峰的15倍,这一数字非常惊人。当晚客服电话爆炸时,三分之一的客户询问如何填写地址。这是罗振宇在2018年《时代之友》年度演讲中提到的一个有趣的现象。许多主流人士认为,春节联欢晚会已经不再被任何人看到,但现实是什么?阿里与春节联欢会的合作,吸引了大量以前从未离开过家乡,也从未接触过电子商务的人,这些人的数量远远超过了双十一。他们是真正的“主流”。当这些无声的声音被发出时,能量是巨大的,而我们自认为的“主流”只占很小的比例。从这个角度看,央视春节联欢晚会仍是一个巨大的富矿。在中国很少有节目能像春节联欢会那样吸引那么多人的注意。当你认为市场已经饱和时,你会发现在旧的三四线城市里仍然有那么多人在“等着吃饭”。在这个过程中,人们并没有减少春节联欢晚会的土套。多年来,中央电视台仍以计划经济的方式举办晚会,以市场经济的方式销售晚会。中央电视台春节联欢晚会的生产和销售属于两种不同的经济模式。从始到终的分裂是永远存在的,就像五环人和三、四级城市人的分裂一样。

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